Mit Hilfe des im Rahmen der Studie entwickelten Media-Äquivalenzwertes lassen sich auf Basis der Bruttoreichweite einer Verpackung die Konsumentenkontakte mit einem konkreten Wert hinterlegen. Dadurch wird ein Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen ermöglicht. Markenartikler und Marketingverantwortliche können somit die Investition in die Verpackung ins Verhältnis zu ihrer kommunikativen Leistung setzen. 

"Im Jahr 2013 konnten wir mit der Studie '23 Mediakanäle im Vergleich' zeigen, dass Verpackungen und Faltschachteln am Point-of-Sale die Auswahlentscheidung unterstützen und zu Hause die Markenbindung fördern", so Steffen Schnizer, Vorstandssprecher des Verbands. "Darauf aufbauend misst die Touchpoint-Studie 2015 die Anzahl der visuellen und haptischen Kontakte und ergänzt die erste Studie mit dem Media-Äquivalenzwert um einen quantitativen Aspekt." 

Zwei Arten von Touchpoints

Für die repräsentative Studie wurden 16 Produktgruppen des täglichen Bedarfs ausgewählt, die überwiegend in Faltschachteln verkauft werden. Dazu zählen Nudeln, Tee, Pralinen, Glühbirnen oder Schaumküsse. In einem Zeitraum von drei Monaten ließ der FFI 2016 Studienteilnehmer zwischen 18 und 64 Jahren zur Anzahl der von ihnen gekauften Packungen in der jeweiligen Kategorie befragen. Auf dieser Grundlage wurden Verwendungsmuster für die verschiedenen Produktgruppen erstellt und acht Faktoren ermittelt, die dabei eine Rolle spielen. Diese sind u.a. der Umgang mit den Waren bei der Produktwahl, die Aufbewahrung sowie die Verwendung, bis das Produkt aufgebraucht ist. Daraus resultiert je nach Verwendungsmuster eine bestimmte Anzahl an Touchpoints im Geschäft und zu Hause. 

Tafelschokoladen erzielen z.B. im Geschäft durchschnittlich genauso viele reine Sichtkontakte wie haptische Kontakte. Tee dagegen wird wesentlich öfter in die Hand genommen. Zwei reinen Sichtkontakten stehen im Quartal durchschnittlich mehr als fünf haptische Kontakte gegenüber. Zu Hause ergeben sich für Teepackungen insgesamt 78,6 Touchpoints – 61,4 reine Sichtkontakte und zusätzlich 17,2 haptische Kontakte.

Bruttoreichweite und Media-Äquivalenzwert  

Die Bruttoreichweite einer einzelnen Packung bildet die Basis für den Media-Äquivalenzwert. Um sie zu berechnen, werden die Kontakte mit einem Produkt im Geschäft sowie zu Hause zusammengefasst und durch die Anzahl der im gleichen Zeitraum gekauften Schachteln dividiert. Bei Cerealien liegt die Bruttoreichweite bei 44,8 Kontakten pro Faltschachtel. Von ihr aus kann die Gesamtzahl aller Sicht- und haptischen Kontakte errechnet werden, die alle verkauften Produkte mit der jeweiligen Faltschachtel-Verpackung erzielen. 

Um zu ermitteln, welchem Wert diese Kontakte entsprechen, wurde auf Basis eines typischen Mediaplans der durchschnittliche Tausendkontaktpreis (TKP) zweier vergleichbarer Werbeträger herangezogen: Plakat (6,52 Euro TKP) für die reinen Sichtkontakte sowie Print (20,85 Euro TKP) für die haptischen Kontakte. "Bei der Betrachtung der gesamten in einem Bereich verkauften Produkte wird deutlich, welch enormer Wert für die Werbung in der Berechnung des Media-Äquivalenzwertes der Verpackung schlummert", so Schnizer. Geht man z.B. von Cerealien mit 10 Mio. verkauften Packungen aus, ergibt sich daraus eine Bruttoreichweite von insgesamt 448 Mio. Kontakten, bestehend aus 315 Mio. Sichtkontakten und 133 Mio. haptischen Kontakten. 

Den Sichtkontakten wird entsprechend des TKP ein Preis von 6,52 pro 1000 Kontakte zu Grunde gelegt, bei den haptischen Kontakten sind es 20,85 Euro. Zusammen erzielen alle Touchpoints einen Media-Äquivalenzwert von 4.826.850 Euro bei 10 Mio. Einheiten im Vergleich zu 2.053.800 Euro für Plakatwerbung und 2.773.050 Euro für Printwerbung. Gerade bei Produkten, die länger im Haushalt aufbewahrt werden, steigt die Zahl der Touchpoints und entsprechend auch der Media-Äquivalenzwert. 

Marketingverantwortliche erhalten mit ihm, so der Verband, einen weiteren guten Grund dafür, Verpackungen und im Besonderen Faltschachteln im Kommunikationsmix noch stärker als Werbeträger anzusehen und zu nutzen.