IDH Industry Report 2025

Bedeutung digitaler Medien steigt weiterhin

93 Prozent der Entscheidungsträger im Handel geben an, dass digitale Medien in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben (2024: 98%), gefolgt von (Digital) Out-of-Home mit 55 Prozent (2024: 50%) und TV / Addressable TV mit 41 Prozent. Unverändert negativ ist die Einschätzung bei Print-Anzeigen und Prospekten, während Radio / Digital Audio für 70 Prozent gleich bedeutsam bleibt. Diese Einschätzung spiegelt sich in der Budgetentwicklung wider: Im Durchschnitt gehen die Befragten von einer Steigerung der Digitalbudgets um 22 Prozent aus.

Bei der Frage, welche digitalen Kanäle sie in Zukunft (stärker) einsetzen werden, stehen Facebook / Instagram mit 73 Prozent an der Spitze, gefolgt von TikTok (64%), Online-/ Mobile-Display (61%), Unternehmens-Apps (57%), Video-Advertising (55%) und digitalen Prospektportalen (52%).

Christoph Eck-Schmidt, CEO von Bonial und Mitinitiator der IDH: „Der IDH Industry Report 2025 zeigt deutlich: In Zeiten verhaltener Konsumstimmung rücken Effizienz und Kostenkontrolle für Marketingverantwortliche massiv in den Fokus. Werbung muss heute mehr denn je wirken – mit Reichweite, Zielgruppengenauigkeit, regionaler Aussteuerung, permanenter Transparenz über das eingesetzte Budget und klar messbarem Erfolg. Digitale Kanäle erfüllen all diese Anforderungen mit Abstand am besten und unter ihnen sind digitale Prospektportale auch 2025 bei Werbewirkung, ROI und Kosten erneut die klare Nummer 1 im Marketingmix der Top-Entscheider des Handels. Wer heute erfolgreich strategisch plant, setzt auf digitale Skalierung. Durch AI werden die digitalen Vorteile gegenüber allen anderen Kanälen nochmal deutlich verstärkt.“

Wahl der Kommunikationskanäle: Werbewirkung, Reichweite und Effizienz im Fokus, kostengünstige Lösungen werden immer wichtiger

Bei der Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle zählt für Unternehmen nicht nur ein einzelner Faktor – vielmehr spielt ein ganzes Bündel an Kriterien eine zentrale Rolle. Wenig überraschend sind Werbewirkung, Reichweite und Messbarkeit der Kampagnenergebnisse am relevantesten, gefolgt von Effizienz, einem hohen Return on Investment (ROI), einer adäquaten Zielgruppe sowie kurzen Vorlaufzeiten und einer hohen Aktualität. Auch wirtschaftliche Aspekte stehen klar im Vordergrund: Auffällig ist insbesondere, dass der Kostenfaktor an Bedeutung zugenommen hat – von 89 Prozent im Vorjahr auf jetzt 98 Prozent.

Digitale Prospektportale liefern den höchsten ROI

In puncto Return on Investment (ROI) schneiden digitale Prospektportale mit 82 Prozent (sehr) gut ab, gefolgt von Social-Media-Werbung mit 75 Prozent. Deutlich abgeschlagen liegen Print-Prospekte (59%), Radio / Digital Audio (52%), TV und Addressable TV (41%) sowie Printanzeigen und (Digital) Out-of-Home, die beide lediglich 30 Prozent erreichen. Bei der Werbewirkung sind digitale Prospektportale mit 86 Prozent ebenfalls an erster Stelle.

Patrick Dainese, CEO marktguru und Mitinitiator der IDH: „Die starke Nutzung unserer Plattformen zeigt, dass Konsument:innen längst online nach Inspiration suchen und ihre Einkäufe dort planen. Für Marketingverantwortliche ist es nur konsequent, diese Entwicklung mitzugehen und ihre Budgets stärker dort einzusetzen, wo Kaufentscheidungen vorbereitet und getroffen werden. Wir nutzen diesen Schwung und bauen unser digitales Angebot weiter aus, um Konsument:innen und Markenartikler noch gezielter zusammenzubringen.“

Gedämpfte Konsumlaune bleibt größte Herausforderung, unsichere Weltwirtschaftslage verstärkt negative Effekte

Mit 64 Prozent bleibt die zurückhaltende Konsumstimmung auch 2025 die größte Hürde für den Einzelhandel – nahezu unverändert im Vergleich zum Vorjahr. Auf Platz zwei folgt weiterhin der Wandel in der Handelskommunikation, wenngleich sein Stellenwert mit 38 Prozent unter dem Vorjahreswert von 48 Prozent liegt. Die Digitalisierung rangiert mit 30 Prozent unverändert auf dem dritten Platz der größten Herausforderungen, neu auf Platz vier: die unsichere Weltwirtschaft mit 28 Prozent. Den fünften Rang teilen sich der Arbeitskräftemangel und steigende Personalkosten mit jeweils 21 Prozent. Besonders auffällig: Der Arbeitskräftemangel wurde 2024 noch von 44 Prozent der Befragten genannt – ein deutlicher Rückgang. Den Wettbewerb mit chinesischen Shopping-Plattformen empfinden aktuell nur 6 Prozent der Marketingverantwortlichen als Herausforderung.

Retail Media etabliert sich im Mediamix

Nach dem Einsatz von Retail Media-Werbeformen gefragt, geben 77 Prozent der Entscheider:innen an, Newsletter für ihre Kommunikation zu nutzen, 57 Prozent setzen auf Werbemöglichkeiten bei Off-Site Publishern wie Angebotsplattformen und Social Media. Letztere bewerten die Befragten als sehr oder eher günstig: 86 Prozent attestieren dies den Angebotsportalen, 89 Prozent der Social-Media-Werbung.

Klarer Fahrplan: Print reduzieren, digitale Kanäle ausbauen

98 Prozent der Befragten planen, ihre digitalen Kommunikationswege weiter auszubauen und nehmen das nötige Budget dafür voraussichtlich aus dem Printbereich. Wie schon 2024 zeigt sich ein deutlicher Rückgang der Bedeutung gedruckter Prospekte: 91 Prozent der Befragten halten den Print-Prospekt für ganz oder zumindest teilweise ersetzbar durch einen anderen Mediamix. 55 Prozent der Unternehmen planen, den Einsatz zum Teil zu reduzieren, ein deutlicher Anstieg gegenüber 39 Prozent im Vorjahr, 11 Prozent wollen vollständig auf Print-Prospekte verzichten (2024: 19%). Hauptgründe für die Reduzierung oder den Verzicht auf gedruckte Prospekte sind für 70 Prozent der Marketingverantwortlichen steigende Produktions- und Distributionskosten sowie für 67 Prozent das veränderte Mediennutzungsverhalten.

Stefan Bien, Managing Director Shopfully und Mitinitiator der IDH: „Egal, wo Menschen am Ende ihre Einkäufe erledigen, ob im Netz oder im stationären Handel, die Suche nach Angeboten für Produkte von Lebensmitteln bis hin zu Möbeln findet natürlich auch auf dem Smartphone statt, Marken müssen ihre Kommunikation breit anlegen, um sichtbar zu sein. Auch international bestätigt sich, was am Industry Report 2025 für Deutschland ablesbar ist: ein zweistelliges Wachstum der Digitalbudgets und ein stärkerer Fokus auf Retail Media.“

Über die Initiative Digitale Handelskommunikation

Die Initiative Digitale Handelskommunikation, kurz IDH, ist eine Initiative führender Anbieter im Bereich der digitalen Handelskommunikation. Sie wurde im Jahr 2021 gegründet. Initiatoren der IDH sind die zur Axel Springer SE gehörende Bonial International GmbH mit Sitz in Berlin, die zur Seven.One Entertainment Group gehörende marktguru Deutschland GmbH mit Sitz in München sowie das zur Media Central Group gehörende Unternehmen Shopfully (ehemals Offerista Group GmbH) mit dem Standort Berlin. Ziel der Initiative ist es, die digitale Handelskommunikation als zukunftsweisende Branche stärker in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken. Dazu analysiert und beobachtet die IDH den Markt und steht als Informationsquelle für andere Marktteilnehmer, Verbände, Politik und Medien zur Verfügung.